هسته های ارزشی و معیار های سنجش

ارزش ها یکی از بهترین روش های مخفی برای بهبود روابط از بین بخش های مختلف فرهنگ است . فرهنگ شامل عقاید ، آداب و رسوم و اسطوره ها و مراسم و قوانین و مصنوعات است . به عبارت دیگر برای تشخیص تفاوت های بین مشتریان در بین فرهنگ ها و خرده فرهنگ ها بازاریابان باید توانایی تشخیص ارزش هایی را که در آن فرهنگ نسبت به مشتری مورد توجه قرار می گیرد را داشته باشند . ارزش ها از آن جهت مهم هستند زیرا آنها به طور مداوم در یک جامعه مورد تاکید بوده و این ارزش ها مهم یا مناسب هستند و یا مورد پذیرش افراد جامعه می باشند . محققین در حال تلاش هستند تا این ارزش ها را در فرهنگ های مختلف بسنجند و یا ارزش هایی را که دارای تشابه با هم هستند طبقه بندی نمایند . در صورتی که ارزش مورد سنجش قرار بگیرد بازاریاب می تواند تشخیص دهد که فرهنگ هایی که دارای ارزش های یکسان هتند می تواند برای این فرهنگ ها مشابه محصولات مشابهی را تولید نماید . محدودیتی که این روش ها دارد این است که مصرف کنندگان با وجود ارزش های یکسان ممکن است در شرایط مختلف رفتار دیگری را از خودشان نشان دهند . بنابراین امریکایی ها باید این طبقه بندی ها را در شکل های مختلفی به صورت مدون دربیاورند که این اشکال مختلف از طبقه بندی ها می تواند اشکال متفاوتی از استراتژی های بازاریابی را شکل دهد . حال ارزش موفقیت را مورد بررسی قرار می دهیم . امریکایی ها معتقدند که موفقیت های فردی برای شناخت خوبی های مادی افراد بسیار خوب است . تقریبا می توان گفت که بیشتر امریکایی ها مایلند تا خانه شخصی داشته باشند اما این مالکیت انواع مختلفی دارد که می تواند از یک خانه مولتی ملیونر در منهتن نیویورک تا یک خانه کوچک در یک زمین کشاورزی در کاناکاس باشد . ارزش ها وسنت ها می گویند که بیشتر زوج های جوان قبل از اینکه خانواده خود را تشکیل دهند یک خانه می خرند و پس از موفقیت در زندگی به یک خانه بزرگتر می روند تا بیشتر موفق و ثروتمند شوند . البته ارزش های دیگری هم وجود دارد مثلا زوج های جوان برای خرید خانه نیازمند والدین خود هستند تا در کاهش قیمت به آنها کمک کنند و حداقل قیمت را بپردازند . اگرچه ارزش های دیگری نیز در خرده فرهنگ ها وجود دارد اما پیشنهاد یک طبقه خاص برای آنها مفید نخواهد بود .

طبقه بندی ارزش های روکه

سیستم زمینه یابی ارزش های روکه یک روش مدیریت و سنجش ارزش ها است . این ارزش ها دو گونه هستند. یک ارز ش های هدف و دوم ارزش های وسیله . ارزش های هدف ارزش هایی هستند که مشتری می خواهد از طریق یک سری اهداف عملیاتی به آن ها دست یابد . ارزش های وسیله ارزش هایی هستند که مشتری آنها را برای رسیدن به ارزش نهایی در نظر گرفته تا بتواند خرید مناسب را انجام دهد.

لیست ارزش ها (LOV)

در تلاشی که توسط لاین کال و همکارانش انجام شد بازتابی از نیاز های مشتریان در یک تحقیق و تحت عنوان یک جدول به وجو آمد . این لیست مجموعه ای از ارزش های هدف و ارزش های وسیله را نشان می دهد .

ارزش های هدف

زندگی راحت

عشق کامل

زندگی جالب

احترام به خود

صحنه ای از فضیلت

شناخت اجتماعی

صلح جهانی

رفاقت درست

زیبایی جهان

حکمت و معرفت

مساوات

شادی

امنیت خانواده

هارمونی درونی

آزادی

 

ارزش های وسیله

جاه طلبی

صداقت

فکر باز

منطق

لیاقت

عشق

شادی

اطاعت

پاکیزگی

ادب

دلیری

مسولیت

بخشش

خودکنرلی

کمک

تصور و خلاقیت

امکان این وجود دارد که مشتری پول خود را صرف اسکی رو آب نماید . هارلی دیویدسون باید تصمیم بگیرد که یک مصرف کننده اتلاش های او برای گرفتن سهمی از بازار را ترجیح می دهد یا اینکه او ترجیح می دهد تا پول خود را در یک اسکی جدید خرج نماید .

ارزش های هسته ای امریکایی

در پژوهش های بنیادی روکه و کال نشان داده شده است که وجود دارد که این ارزش ها در فرهنگ امریکایی بسیار خوب جا افتاده است و همه ی امریکایی ها با آن موافق هستند و همه آنها برااین ارزش ها باور دارند و دربرابر این ارزش ها موافقت می کنند . این ارزش ها و توضیح درباره ی آنها کمک می کند تا باور ها و عقاید امریکایی ها بهتر شناخته شونود و عقاید و باور آنها بهتر شناخته شده و دانسته شود که چه چیز هایی امریکایی ها را برمی انگیزد .

موفقیت : امریکایی ها سخت کار می کنند و به دنبال پیروز و موفقیت هستند . فرهنگ موفقیت همراه با پاداش است و این پاداش معمولا همراه با پول و مقام و اعتبار همراه است .

ماتریالیسم : خوبی های محسوس ، برای امریکایی ها مهم است . جامعه بر سه محور مصرف ، مالکیت و دارایی می چرخد . این برای مردم غیر معمول نیست که درباره ی تعداد ماشین ها و روش لباس پوشیدن و تعداد لباس ها و دارایی های دیگران قضاوت کنند .

آزادی : فرهنگ امریکایی به دنبال یافتن یک آزادی مذهبی است . امریکایی ها شهروندانی هستند که با اعتقاداتی از آزادی و اختیار آفریده شده اند و این راه را تا شادی تعقیب می کنند . این روش دستیابی به آزادی روش سنتی است که مربوط به سیتم قانونی و سیستم مذهبی در امریکا می شود .

برنامه ریزی : حرکت با تکنولوژی ، ساخت دارو های پیشرفته و علم بهداشت و سلامتی و بهبود تولیدات و سرویس های همگانی برای امریکایی ها مهم است . کتاب ها و سینما ها و موزه ها در واقع تاریخچه و سیمایی هستند از آن جامعه ای که فرد در آنها زندگی می کند .

جوانی : امریکایی ها می گویند که به وسیله ی جوانان آزار می بینند . آنها مقدار زیادی از زمان و پول خود را صرف محصولات و روش هایی می کنند که موجب جوان تر به نظر رسیدن آنها شود . رسانه های جمعی همواره در حال تقویت این حس در مردم هستند که انواع و اقسام کالا های مربوط به جوانی به فروش برسد . امریکایی ها همگی در سلامتی و تناسب اندام اتفاق داشته و در ماکز سلامت و تناسب اندام حاضر می شوند آنها ملیون ها دلار برای این دو هدف می پردازند .

کاپیتالیسم : امریکایی ها به یک سازمان و تشکیلات آزاد اعتقاد دارند . رقابت یک ارزش است و دارایی آن چیزی است که موجب موفقیت می شود . برای جامعه ی امریکا سرمایه داری یک گزینه مهم و یک کیفیت و یک ارزش است . اما امریکایی ها به یک موضوع دیگر که در قانونشان هم وجود دارد نیز اعتقاد دارند آنها معتقدند که این قدرت سرمایه نباید کنترل بازار را به دست گیرد .به این معنی که سرمایه های عظیم نباید در بازار انحصار ایجاد کنند . نقطه هایی کوچک (سرمایه های کم) هم در امریکا مهم هستند و از نظر امریکایی ها این ها نیز باید بخشی از بازار را به خود اختصاص دهند . آنهایی که به طور موثر می توانند رقابت کنند از سرمایه های کم برای شهرت ملی و بین المللی استفاده می کنند . برای مثال شرکت کامپیوتر اپل کار خود را از یک گاراژ آغز کرد که موسسین آن دو فرد ترک تحصیل کرده بودند . مک دونالد که کار خود را با یک همبرگر فروشی توسط ریکرود آغاز کرد یا والمارت که از تعداد کمی مغازه در آرکانکاس کار خود را آغاز کرد . والمارت توانست نتایج خوبی در ارزش های اساسی از جمله موفقیت ، آزادی ، برنامه ریزی و سرمایه داری به عنوان یک جعبه ابزار مناسب در سطح عموم به دست اورد .

خط مشی عمومی

داستان والمارت

در سال 1950 سام والتون فروشگاه ((پنج وده )) را در بنتون ویل واقع در ایالت آرکانساس افتتاح کرد . در سال 1962 او توانست تعداد فروشگاه های حراجی خود را به پانزه فروشگاه افزایش دهد . در دهه 1960تا 1970 والمارت علاقمند شد تا فروشگاه های کوچک خود را به سمت فروشگاه های زنجیره ای سوق دهد . سام والتون به این فکر افتاد که فروشگاه های خود را به سمت بخش های جنوبی شهر که جمعیت بین 5000 تا 6000 دارد منتقل کرده و آنها را تقویت کند . این استراتژی موجب شد که والمارت در سطح شهری روز به روز پیشرفت کند . این روند ادامه پیدا کرد تا جایی که درسال 1980 عایدی 6/1 بیلیون دلاری در سال 1990موجب 26 بیلیون دلار برای والمارت گشت .

بعد از آن والمارت تصمیم گرفت که فروشگاه های خود را از نظر محلی در سطح وسیع تری پخش کند و مناطق بیشتری تحت پوشش فروشگاه های او باشد . این تصمیم در حومه شهر اجرا شد و در سال 1991 والمارت توانست عنوان بهترین فروشگاه حراجی را در سطح امریکا به خود اختصاص دهد . امروز فروشگاه والمارت بیش از 2000 شعبه در چهل و نه ایالت امریکا دارد . البته والمارت هنوز نتوانسته است اجازه ساخت فروشگاه در ایالت ورمونت را به دست آورد . همچنن فروشگاه هایی نیز در مکزیک ، پورتوریکو و ویرجینا نیز احداث کرده است . سخت است که بخواهیم نمونه بهتری از سرگذشت والمارت در امریکا در ارتباط با تجربه موفقیت بیان کنیم . سام والتون فروشگاه های حراجی را با استفاده و با توجه به ارزش های اساسی اساسی امریکایی ها که موفقیت و رقابت و پول دوستی می باشد بنا کرد و هیچ کدام از کار هایی که انجام داد بدون بحث و بررسی انجام نداد به طوری که بعضی می گویند که والمارت به دنبال موفقیت در فرهنگ های دیگر می باشد .

در سال 1993 والمارت در دادگاه آرکانساس متهم به غارتگری شد . والمارت موجب شده بود که چندین تولید کننده محصولات بهداشت و آرایشی و شرکت های دارو سازی از رقابت خارج شده موجب ورشکستگی آنها شده بود ودر واقع تلاش این کارخانه ها در رقابت با والمارت برای اینکه بتوانند محصولات خود را با قیمت پایین تری ارائه دهند نمی توانست برای آنها موثر باشد . دادگاه در محاکمه والمارت تصمیم گرفت سیصد هزار دلار والمارت را به خاطر ضرر زدن به این تولید کنندگان جریمه کند . همچنین والمارت در شهرستان ها موجب شد تا بسیاری از فروشگاه های کوچک با ورشکستگی رو برو شوند . این تضاد بین فروشگاه های کوچک و والمارت روز به روز افزایش می یافت . اگرچه شواهد نشان می داد که قیمت ها در فروشگاه ها رو به کاهش است اما ساکنین این شهرستان ها همچنان می خواستند که فرهنگ محلی و منطقه ای خود را در سطح انبوه بازار ایجاد کنند به طوری که کاری شبیه به والمارت انجام دهند . در اینجا سوالی در ارتباط با برخورد والمارت با شهرستان ها مطرح میشود و در واقع باید پرسید که شما بسط کالا های انبوه خرده فروشی و چیره شدن این کالا ها بر محیط محلی را چگونه می بینید ؟ آیا ارزش های موفقیت و آزادی فردی برای ادامه فعالیت های خرده فروشی های محلی مهم تر است یا برنامه های اقتصادی مصرف کنندگان در این شهرستان ها ؟